Deze truc past Disneyland Parijs toe

Voor bedrijven is het cruciaal om een product te hebben dat zich van de concurrentie onderscheidt en waarvoor klanten willen betalen. Is van onderscheid geen sprake dan zal eveneens de opbrengst afgezet tegenover de geïnvesteerde middelen - geld, maar ook tijd en moeite - niet groot zijn. Vanuit aandeelhoudersperspectief bekeken heeft zo'n bedrijf weinig waarde.

Totale winst

Is er van een concurrentievoordeel sprake dan is de vraag wat voor het bedrijf de optimale prijs is. Bij een heel hoge prijs zijn er alsnog geen klanten meer. En bij een heel lage prijs wordt er niet verdiend.

Een voorbeeld. Een café-eigenaar is EUR 1,50 kwijt aan ieder glas drank dat geserveerd wordt terwijl hij daarvoor zelf een verkoopprijs hanteert van EUR 2,50.

Klant A is bereid voor een glas EUR 5,- te betalen terwijl hij maar EUR 2,50 te betalen hoeft. Hij 'verdient' zo bezien EUR 2,50 (dit wordt wel consumentensurplus genoemd). De café-eigenaar verdient EUR 1,- (producentensurplus). Het totale surplus van dit drankje is EUR 3,50.

Klant B bestelt ook een drankje maar meer dan EUR 2,50 was hij ook niet bereid te betalen. Van consumentensurplus is hier dan ook geen sprake terwijl de café-eigenaar ook aan klant B EUR 1,- verdient. Het producentensurplus (EUR 1,-) is bij dit drankje gelijk aan het totale surplus.

De totale winst oftewel het totale surplus van beide drankjes samen bedraagt EUR 4,50. Hiertoe komen we door het totale surplus van Klant A (EUR 3,50) en Klant B (EUR 1,-) bij elkaar op te tellen.

Geen winst meer

De café-eigenaar wil meer verdienen en verhoogt daarom de drankprijs tot EUR 4,-. Klant B die maximaal EUR 2,50 wilde betalen haakt af maar Klant A komt nog wel binnen. Aan deze ene klant verdient de café-eigenaar nu EUR 2,50 (EUR 4,- minus EUR 1,50) terwijl klant A in zeker opzicht zelf nog EUR 1,- verdient aangezien hij bereid was maximaal EUR 5,- te betalen.

Het totale surplus bij de hogere prijs bedraagt EUR 3,50 (EUR 5,- minus EUR 1,50) wat minder is dan het totale surplus van EUR 4,50 bij de oorspronkelijke prijs. Toch verdient de café-eigenaar nu zelf meer, namelijk EUR 2,50 tegenover EUR 2,- in de oorspronkelijke situatie.

Cruciaal is dat het café zich onderscheidt van de concurrentie. Want komt er een net zo gezellig café nabij waar de drankprijs EUR 2,50 bedraagt dan zullen beide klanten daar naartoe gaan. Klant B kan tenminste weer ergens terecht terwijl Klant A zijn consumentensurplus erdoor verhoogt.

Het café dat de prijs verhoogde heeft nu geen klanten meer, en geen inkomsten. Noodgedwongen wordt besloten de drankprijs te halveren: in plaats van EUR 4,- kost een drankje nu EUR 2,-. Beide klanten keren terug en de café-eigenaar verdient tenminste weer iets, namelijk EUR 1,- oftewel twee keer zijn producentensurplus van EUR 0,50.

Deels uit wraak verlaagt het nieuwe café de prijs (tot genoegen van beide klanten die daardoor hun consumentensurplus zien stijgen) en wel tot EUR 1,50. Beide café-eigenaren verdienen nu helemaal niet meer en als belegger doet u er uiteraard verstandig aan niet in zulke bedrijven te investeren.

Disneyland Parijs

Was het nieuwe café er niet bijgekomen dan was het voor bovengenoemde café-eigenaar het meest lucratief geweest wanneer Klant A precies EUR 5,- zou betalen en Klant B EUR 2,50. Zijn totale winst oftewel zijn producentensurplus zou dan niet EUR 2,- zijn zoals in de oorspronkelijk situatie maar EUR 4,50. Aan Klant A zou hij dan EUR 3,50 verdienen en aan klant B EUR 1,-.

Disneyland Parijs maakte onlangs bekend dat klanten voor een extra betaling van EUR 90,- (bovenop de reguliere entreeprijs van EUR 80,-) een zogeheten 'FastPass Premium'-pas kunnen kopen. Daarmee mag bij 10 attracties de wachtrij overgeslagen worden. Ook is er een 'FastPass One'-pas verkrijgbaar voor EUR 15,- waarmee de wachtrij bij één attractie overgeslagen mag worden.

Met deze door Disneyland Parijs gebrachte geste aan bezoekers die balen van lange rijen eigent het bedrijf zichzelf feitelijk een groter deel van het totale surplus toe. Vanuit aandeelhoudersperspectief bekeken heel rationeel maar voor de pretparkbezoekers gaat de lol - het consumentensurplus - er daardoor wel een beetje vanaf...