Jeroen Kraaijenbrink over strategie

"I am a better investor because I am a businessman, and I am a better businessman because I am an investor" - Warren Buffett

Warren Buffett stelt een betere belegger te zijn omdat hij ondernemer is. En een betere ondernemer omdat hij belegger is.

Als belegger bent u in het voordeel wanneer u bedrijven op hun strategie kunt beoordelen. Wij legden een aantal strategiegerelateerde vragen voor aan Jeroen Kraaijenbrink, auteur van The Strategy Handbook en als adjunct associate professor verbonden aan de Universiteit van Amsterdam.

Hebben bedrijven in deze turbulente tijden nog wel een strategie nodig?

Jazeker, al is het in toenemende mate populair om te zeggen van niet. Organisaties zouden allemaal maar 'agile' en flexibel moeten zijn en zich moeten richten op dynamische businessmodellen en executie in plaats van op strategie. In dat kader wordt regelmatig de quote 'beter een slechte strategie goed uitvoeren dan een goede strategie slecht uitvoeren' aangehaald. Dit is in redelijke mate onzin. Als bedrijven namelijk iets nodig hebben in onzekere en dynamische tijden, dan is het een stevige strategische basis. Ik gebruik hiervoor graag de metafoor van een boom. Deze moet flexibel zijn om mee te kunnen buigen met de wind. Tegelijkertijd moet hij echter ook stevige wortels hebben omdat hij anders omwaait. Hetzelfde geldt voor strategie. Deze moet flexibel zijn om aangehaakt te blijven bij de snelle ontwikkelingen. Tegelijkertijd geeft strategie een organisatie een stevige basis die ervoor zorgt dat deze niet omwaait.

Maar hoe zorg je daar dan voor?

De oplossing zit vooral in een gedegen strategieproces in de organisatie. De strategie zal inhoudelijk flexibel moeten zijn en regelmatig bijgestuurd moeten worden. Om toch de noodzakelijke stabiliteit te hebben, is het essentieel dat er een duidelijk strategieproces is waar op vertrouwd en gebouwd kan worden. Vaak zie je dat strategie nogal ad hoc tot stand komt en uitgevoerd wordt. Er worden een paar heisessies gedaan, er wordt iets opgeschreven, er worden projecten gedefinieerd en men gaat aan de slag - helaas vaak zonder al te veel resultaat. Wanneer vervolgens de tijd rijp is (bijvoorbeeld na een jaar of drie, bij aantreden van een nieuwe CEO, of wanneer er problemen zijn) begint het proces weer opnieuw. Uit onderzoek blijkt dat deze manier van werken over het algemeen niet erg succesvol is.

Hoe ziet een goed strategieproces er dan uit?

Daar is uiteraard veel meer over te zeggen dan in een kort antwoord mogelijk is. Maar de kern is een systematisch laagdrempelig en kort-cyclisch proces waaraan een groot deel van de organisatie bijdraagt en waarin het ontwikkelen en uitvoeren van strategie steeds samen opgaan. Dit begint met het met elkaar in detail begrijpen en beoordelen van de feitelijke strategie zoals die op dit moment uitgevoerd wordt. Op basis van de inzichten die dit oplevert, kan vervolgens een concrete, uitvoerbare strategie worden ontwikkeld rondom een of meerdere waardeproposities. Daarna volgen het valideren van deze strategie, het identificeren van de noodzakelijke organisatorische veranderingen en het maken van een dynamisch actieplan. Op basis van dit actieplan worden de veranderingen in gang gezet. Daarbij wordt continue gemonitord of voortgang gemaakt wordt, of de strategie nog relevant is en of iedereen nog aan boord is. Op deze manier wordt strategie een continue en interactief bedrijfsproces dat tegelijkertijd de motor en het roer is van een organisatie.

Wat is het belang hiervan voor beleggers?

Beleggen is investeren in bedrijven. Vooral bij value investing gaat het daarbij om het investeren in structureel goede bedrijven met een goede toekomst. Hiervoor is het nodig om een goede beoordeling te kunnen maken van een bedrijf. Of een bedrijf in de toekomst goed zal presteren is niet alleen af te leiden uit de prestaties tot nu toe, of op basis van marktprognoses. Hiervoor is ook goed inzicht in de strategie van het bedrijf nodig: snijdt deze hout, is deze uitvoerbaar en wordt deze ook daadwerkelijk uitgevoerd? En om echt een goede inschatting te kunnen maken, is ook inzicht nodig in het strategieproces. Meer nog dan de huidige strategie, zegt dit proces iets over de toekomstige waarde. Het is namelijk dit proces dat ervoor zorgt dat de strategie van een bedrijf tijdig bijgestuurd wordt zodat het ook in de toekomst waarde kan blijven leveren.

Hoe kunnen we hier meer over te weten komen?

De zeer beknopte beschrijving van het strategieproces die ik heb gegeven is een samenvatting van de aanpak zoals die staat beschreven in deel 1 en 2 van mijn The Strategy Handbook. Deel 1 (2015) gaat over strategie-ontwikkeling en deel 2 (2018) over strategie-implementatie. Samen vormen ze een praktische handleiding voor het succesvol ontwikkelen en uitvoeren van strategie. Meer informatie hierover is te vinden op TheStrategyHandbook of via bijvoorbeeld Bol.com.